Данные о продажах БМВ в США. Когда продажа на самом деле не продажа?

Когда продажа на самом деле не продажа?

Эта статья была предоставлена Эми Уилсон, Джейми ЛаРью, Ханной Лутц, Арленой Сойерс и Ником Банкли. Автор статьи – Ник Банкли.
По мере того, как автомобильная промышленность США мчалась к рекордной финишной прямой в 2015 году, BMW, автомобильный бренд, который был наиболее продаваемым в США среди автомобилей класса люкс на протяжении трех из четырех предыдущих лет, из-за модели серии 553 сражался за свою позицию с другим немецким автогигантом – Mercedes-Benz. Однако все укрепляющиеся позиции Lexus угрожали обогнать оба этих немецких бренда.
Но BMW не мог оставить успех этой гонки на волю случая. Уже 30 ноября в каждом дилерском центре этой компании висело объявление с напоминанием о том, что бонусные $ 1000 будут предоставлены тем дилерским центрам, которые приобретут себе автомобиль 3 серии 2015 модельного года в качестве «демо» — но предложение было действительно только в тот же день. Таким образом, после обнародования результатов продаж, BMW одержал победу над Mercedes, продав более, чем в четыре раза больше машин.
Через месяц, в день, когда автопроизводители закрыли свои бухгалтерские книги на год, в BMW сделали сильное заявление. Оно предусматривало скидку на приобретение выставочных образцов со скидкой до $ 3000 на некоторые модели, в том числе 2016 модельного года. «Сегодня последняя возможность», как было указано в служебной записке Automotive News.
BMW завершили 2015 год первыми, и отрыв между первым и вторым местом рейтинга составляло всего 1.422 транспортных средства – самый маленький отрыв в истории, начиная с 2000 года. Но когда IHS Automotive собрали регистрационные данные от каждого государства, победа BMW оказалась весьма противоречивой. Оказалось, что новых Лексусов фактически было зарегистрировано на 5000 единиц больше, чем BMW. На основании этих данных, рейтинг продаж BMW упал с лидирующей первой позиции на третью.
Компания BMW объявила, что тысячи проданных дилерами в конце года транспортных средств были фактически зарегистрированы в январе. Однако, это не единственный производитель, который пустился на хитрости для поднятия продаж. В США продажи новых авто находятся практически на пике, после самого длительного периода расширения длительностью почти в столетие. Так, дилеры в этой отрасли находятся под постоянным давлением.
Среди наиболее распространенных приемов по подъему уровня продаж является следующая тактика. Представители дилерских центров оформляют покупку своих же автомобилей, и превращают их в авто для тест-драйвов или залоговые авто, с целью заработка бонусов и увеличения количества проданных единиц. В некоторых случаях доходит до смешного: новые транспортные средства могут попросту стоять на парковке у дилерского центра как подержанные авто, однако практически без пробега.
Заемщики: «Продуктивное использование»
Представитель BMW Кенн Спаркс сказал, что каждый автомобиль, который считается проданным, так или иначе служит важной цели, даже если он остается в дилерском центре.
«Автомобили считаются проданными, когда они начинают продуктивно использоваться», пишет Спаркс в электронном письме, «либо в силу продажи клиенту, или когда дилер ставит машину в использование в качестве наглядного образца или предоставляет услугу заемщику». Он сказал, что BMW рекомендует, чтобы дилеры обновляли свой арсенал не реже, чем два раза в год, чтобы обеспечить обслуживание клиентов и демонстрировать «свежие» транспортные средства.
«Наши клиенты сказали нам в опросах и личных интервью, что они ожидают получить во временное пользование BMW, сопоставимую с их собственной, когда они приходят на обслуживание», пишет Спаркс. «Нет сомнений, что посредством сервисной программы заимодавец повышает степень удовлетворенности клиентов и, мы надеемся, уровень лояльности клиентов. Лояльность это то, что заставляет клиентов возвращаться снова и снова.»
Но некоторые дилеры сказали, что они видят эти вопросы несколько иначе.
«Такая тактика является фиктивным способом для продажи тех продуктов, которые не были проданы», сообщил дилер, который имеет несколько франшиз в юго-западной части США на условиях анонимности, чтобы избежать воздействия со стороны заводов.
«Если это идет вразрез с вашей точкой зрения, вы не должны работать в автомобильном бизнесе, потому что завод контролирует своих дилеров», отметил он. «Вы не можете это сделать, но вы собираетесь. Это ничем не отличается от закона выживания.»
Некоторые тактики, такие как доставка огромного количества невостребованного инвентаря якобы для привлечения клиентов, широко известны и приняты. Другие сделаны более скрытно, вдали от глаз акционеров и конкурентов. В некоторых случаях действия протектора имеют очень тонкую грань между изворотливостьюи и обмана.
«Я не уверен, что имею право назвать такие действия обманными, либо противозаконными», сказал Аарон Джейкоби, партнер юридической фирмы Arent Fox в Лос-Анджелесе, имеющей большую автомобильную практику. «Это проблематично и может создать юридические проблемы для производителей. … Сторона может оспорить точность продаж единицы изготовителя для любого производителя, который имел практику давления на дилеров с целью увеличить продажи автомобилей.»

В январе в пригороде Чикаго дилерская группа подала судебный иск, обвинив концерн Fiat Chrysler в переходе границы прямого мошенничества касательно продаж новых авто. В обвинении было отмечено, что концерн FCA обязывает дилеров сообщать заведомо ложные данные о продаже транспортных средств в последний день месяца, а затем восстанавливать их после того, как компания опубликовала свои данные. FCA сообщил, что по сравнению с прошлым годом рост продаж вывел производителя на лидирующую позицию в силу постоянного увеличения количества проданных авто на протяжении 71 месяцев подряд, и отрицает обвинения.
В прошлом году BMW урегулировала иск, утверждая, что дилерские центры продали 104.000 новых автомобилей в период с 2006 по 2014 год, несмотря на то, что некоторые были зарегистрированы значительно позже. Более того, гарантия на автомобили уже вступила в силу, до фактической даты оформления авто непосредственным владельцем. BMW не признали свою вину, но согласились продлить срок гарантии, а также возместить клиентам стоимость некоторых ремонтных работ.

Проданы, но не зарегистрированы
Разрыв между количеством проданных и фактически зарегистрированных транспортных средств США в 2015 году стал самым значительным за последнее десятилетие.

Год

Количество зарегистрированных авто

Количество проданных авто

Разница

2005

16,761,113

16,997,182

236,069

2006

16,574,314

16,561,482

-12,832

2007

16,023,380

16,154,010

130,630

2008

13,217,544

13,245,687

28,143

2009

10,350,687

10,430,969

80,282

2010

11,480,471

11,589,844

109,373

2011

12,658,592

12,779,576

120,984

2012

14,315,338

14,493,226

177,888

2013

15,383,651

15,601,148

217,497

2014

16,330,687

16,522,663

191,976

2015

17,183,827

17,470,659

286,832

Источник: IHS Automotive, Automotive News Data Center

В различных системах отчетности такая разница поднимает вопросы о законности отчетов о продажах, которые могут повлиять на стоимость акций автопроизводителей, влияют на исполнительные бонусы и даже являются фактором, который тщательно отслеживается как один из экономических показателей США. Отношение инвесторов ко многим автопроизводителям и общественным группам дилерских центров оказалось более негативным, поскольку продажи промышленности показывают признаки приближения к максимально возможной точке продаж, и именно этот фактор увеличивает соблазн найти больше способов получения впечатляющих цифр для отчетов о продажах, месяц за месяцем.
В то же время, такие данные не привязаны к фактическим показателям потребительского спроса, что может привести к целому ряду других проблем, усугубляя количество невостребованных авто и нелояльное отношение дилеров друг к другу.
«Подобные стратегии искусственного повышения показателя уровня продаж является настоящей проблемой,» сказал Джейкоби. «Это проблема связана с инвентаризационными расходами, и это проблема с затратами на напольные покрытия. Никто не хочет дополнительных затрат в системе, а также дилеры предпочли бы правильно вести учет продаж.»
Пока неясно, насколько именно такие методы искусственно увеличивают цифры проданных авто, а также весь перечень приемов, используемых с этой целью в отрасли. Дилеры и эксперты, которых мы опросили, отмечают, что некоторые бренды поощряют использование таких тактик, тогда как некоторые не прибегают к таким изощрениям. Эпизодические данные о разнице между количеством проданных и зарегистрированных авто, которые были опубликованы Automotive News предполагают, что такая тенденция больше распространена на рынке роскошных авто.
Бренды могут оказывать давление в виде конкретных стимулов, которые подробно описаны в записках BMW, или через ступенчатую систему бонусов, заставляя дилеров вытащить все в погоне за амбициозными ежемесячными целями.

Белка в колесе

Растущее несоответствие между сообщенным количеством продаж и регистраций в последние годы свидетельствует о том, что все больше легковых и грузовых автомобилей удаляются из инвентарного списка новых автомобилей дилеров, так и не достигнув рук целевого клиента.
В 2015 году автопроизводители заявили, что они продали 17,47 млн. ​​легковых автомобилей в США, преодолев 15-летний рекорд в отрасли, но потребители и предприятия зарегистрировали только 17.180.000, согласно данным IHS.
В то время как регистрации, как правило, отстают от продаж, и регистрационные данные исключают некоторые сверхпрочные пикапы, которые автопроизводители Детройта упоминают в списке проданных авто, разрыв в 286,832 автомобилей в 2015 году является самым крупным по сравнению с любым другим годом за последнее десятилетие.
Бывший дилер Nissan на юго-востоке отметил, что сомнительные схемы, благодаря которым удавалось хотя бы на бумаге бить рекордные показатели новых авто, в основном поощряются непосредственно производителем. Эта информация была предоставлена анонимно в силу деликатности темы. Более того, есть информация о том, что много единиц авто покупаются и переводятся в фонд автомобилей, которые выдаются в качестве замены, хотя большинство из них так и остаются невостребованными.
«Именно по такой схеме и работает большинство дилеров, целью которых является во что бы то ни стало поставить новый рекорд продаж. «Они пользуются возможностью добавления неограниченного количества авто в свой фонд. Я не знаю ни одного дилера Nissan, который не делал бы этого. Я знаю многих людей, которые совершают обширные операции по аренде, но не ставят цели таким образом побить рекорды продаж.»
«Подобные стратегии искусственного повышения показателя уровня продаж является настоящей проблемой. Это проблема связана с инвентаризационными расходами, и это проблема с затратами на напольные покрытия. Никто не хочет дополнительных затрат в системе, а также дилеры предпочли бы правильно вести учет продаж.»
Аарон Джейкоби, адвокат

Имея много нетронутых авто без реального пробега, которые якобы используются дилерскими центрами для обслуживания клиентов, можно продать клиентам с большой скидкой, потом после своеобразного «очищения» и инвентаризации покупается новая партия новых авто с конвейера, и их ждет такая же участь. «Работа по такой схеме является для дилера не чем иным, как искусственным механизмом для повышения количества продаж. Так, продавцы крутятся как белка в колесе,» сказал он. «Имея запас непроданных, но прочно осевших в дилерском центре авто, продать новые модели становится все тяжелее.»
Представитель Nissan Дэвид Рейтер отметил устойчивый рост компании и расширение на рынке США, а также прирост уровня продаж на протяжении восьми последних лет. По его словам, причиной такой положительной динамики является ни что иное, как упорный труд, а также рост спроса на транспортные средства, а не числовые фокусы.
«Вы, конечно, не сможете достичь таких впечатляющих рейтингов всего лишь «накидывая» несколько авто тут и там, месяц за месяцем «, сказал Рейтер.
Количество зарегистрированных автомобилей марок Nissan и Infiniti на самом деле практически соответствуют количеству проданных авто. Как отметил Рейтер, «этот показатель указывает на то, что мы работаем с высокой степенью целостности с точки зрения отчетности наших продаж».

Роскошная корона

Количество проданных автомобилей BMW в 2015 году превысило количество зарегистрированных на 3,2 процента, по сравнению с общим разрывом в отрасли, который составляет 1,7 процента.
Но BMW отметили, что показатель регистрации их транспортных средств в январе нового года опережал показатель продаж более, чем на 7000 автомобилей, что составляет основную часть разницы с 2015 годом.
Числа позволяют поддержать утверждение о том, что BMW может иногда регистрировать проданные авто достаточно медленно, однако продажи в последнюю минуту 2015 года тоже заставляют задуматься.
Бывший сотрудник BMW сказал, что отчеты о продажах компании могут включать в себя тысячи перфорированных автомобилей, которые добавляются с целью повышения рейтинга продаж в менее успешные месяцы. Многие из них классифицируются как «внутренне затраты» и не всегда вносятся в списки незамедлительно после момента продажи.
Дилеры, которые не гонятся за специальными бонусами от производителя, могут оказаться неконкурентоспособными. Именно такова точка зрения одного из сотрудников BMW, который пожелал остаться неизвестным. Так, 4 января, в последний день, когда автопроизводители могли рассчитывать увеличить объем продаж и результат 2015 года, BMW использовал последний шанс и объявил, что именно в этот день дилеры могли получить больше бонусов. Так, им была предложена скидка в $ 3000 на все новые автомобили 6-й серии 2015 года.
На следующий день было отмечено, что уровень продаж BMW 6-й серии выросли на 64 процента в декабре, в то время как продажа модели i8 увеличилась более, чем в четыре раза. Продажи остальных моделей этой марки упали на 20 процентов. Этого было едва достаточно, чтобы претендовать на корону победителя в новом году, ведь на самом деле некоторые модели, которые были отмечены как проданные, все еще ожидали своих владельцев в дилерских центрах.

Вам понравится

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Яндекс.Метрика